学子论文：公共广播理论核心理念、作业模式及对中国广电业的启示

来源：人民网－传媒频道

摘要：本文从对公共服务广播理论产生背景的分析入手，阐明公共广播理论的内涵，核心理念；并对公共广播理论的实践发展、作业模式进行论述，分析其现状及面临的危机，认为公共广播欲发展维持必须在未来进行变革；最后对公共广播理论对变革中的中国广播电视业的借鉴作用进行了探讨。

　　关键字：公共服务广播　 核心理念　作业模式　 对中国广电业的影响

　　Abstract：This article mainly talks about Public Service Broadcasting 
(PSB) theory. It starts in analyzing the background of the PSB theory, 
then, it expounds the definition ａｎｄ core-concept of the theory; in the 
second part, this article discusses the development ａｎｄ management mode 
of PSB ａｎｄ analyzes the crisis, pointing out that PSB need a revolution 
in the future; in the end it try to explore the influence of PSB on 
China’s broadcasting.

　　Keywords: PSB (public service broadcasting)　core-concept　the mode of
 management　influence on China’s broadcasting

　　前 言

　　20世纪人类文明的重大成就之一便是广播电视在世界范围内的普及。将近一个世纪来，世界各国在发展这种具有重大社会影响的大众传播事业的过程中，形成了各种不同的经营管理体制。目前，世界各国的广播电视体制大致可以分成三种类型：

　　第一种是政府国营型，即完全由政府出资兴办、代表官方立场，受政府的直接领导和管理，我国和其他一些社会主义国家、多数发展中国家采用的即是这种模式；

　　第二种是私营主导型，即完全由个人（资本家）独立或集股兴办的媒体，以盈利为目的，实施商业化经营，美国的三大国播公司（ABC、NBC、CBS）为这种模式的主要代表；

　　第三种类型就是介于前两者之间的公营主导型，即“通过一定的制度设计，以公共视听费，或以社会资助为主，国家财政补贴为辅，以此消除商业盈利的驱动力，在非商业主义、民主政治和中立资助的基础上，建立服务于公共利益和对社会负责的广播电视体制” 。 这种广播模式以（全部或部分）由国家（或政府）建立、组织和筹措资金的大型公共广播机构为主导 ，又被称作公共广播模式。最为典型的就是英国的BBC和日本的NHK，西欧的大多数国家也均采用这样的广播电视体制。

　　公共广播模式因其不受政府和任何利益集团的控制，而是完全以公众为其服务对象，在长久的发展历程中，曾被认为是最为理想的媒介经营模式。在世纪之交，世界公共广播电视面临严峻挑战甚至生存危机时,对它的讨论是十分必要的。公共广播电视不仅是一种兼容各类服务内容的传播体系,更是一种公共事业的结构方法,而且,它代表着一种精神,更多地,是一种理想。这种模式对正处于转型期的中国广电业也有着可参考借鉴的价值。

　　一、公共广播的起源与界定

　　公共广播作为一种媒介经营模式，为欧洲大陆的许多国家所采纳，但真正把它从一种特点和实际的操作安排上升到一种传播理念的是英国人的广播实践和议会辩论，故而英国也被认为是公共广播制度的起源地。

　　1.公共广播理论产生的社会背景

　　公共广播理论的提出并非偶然，而是一种历史的必然选择。

　　19世纪中后期，由于知识税的废除和技术的进步，大众化报业迅速占领报业市场，从而使公众能够最大范围的参与公共话题（Pubic Conversation）的讨论，却有效地将他们排挤出公共事务（Public Affairs）讨论之外，从而在英国产生出一种“去政治化”的文化氛围。

　　在商业化市场化的冲击下，媒介以盈利为目的，新闻成为一种被出售的商品，而受众则变成了文化消费者。虽然从“观点”到“事实”的新闻理念转变催生了新闻的客观性原理的诞生，相对与党派报纸是一种不可否认的进步；但另一方面为最大限度地吸引读者，以获取最大的商业成功，大众化报纸，以及大众周刊，儿童漫画和低俗小说盛行，它们很少关注于政治时事，为迎合大众口味，他们将目光更多地投向娱乐，耸人听闻吸引眼球的事件报道中去。同时期的电影、戏剧也呈现出大众化趋势，内容日渐低俗。政治家，评论员和知识分子们认为这些廉价粗俗的文化产品的产生是媒介仅“给大众他们想要的”（“giving the public what it wants” ），而不是他们应该得到的东西（文化、教育、民主启蒙）的结果，这造成了英国社会文化水准的整体下滑。

　　20世纪初，无线电广播作为一种新的传播手段诞生，这种大量听众可同时收听节目的形式不仅仅是一种技术创新，更是一种社会进步――它更多的被看作是文化水准不断下降中的报业和电影的“解毒剂”（antidote ）。

　　与此同时，由于广播所依赖的大气电波或频谱，在当时都是有限的稀缺资源，这种资源如此珍贵，而使它不应为某一力量团体（不论是国家还是商业力量）所垄断，而应被视为社会的公共财产所共享。这引发了对新的更加公平公正的媒介所有制的思考与探索，公共广播理论应运而生。

　　可以说，公共服务广播出现的主因，是为了避免借助电波进行传播的广播权，独断性地或者制度性地落入商业或政府的手中，是对社会权力制衡的一种制度安排。

　　2.公共广播理论的提出

　　也正是在英国，公共广播的理想被首次提出。

　　1923年，由邮政总局设立的英国第一个广播委员会在给议会提交的报告中，首次将广播定义为“一种公用事业”（a public utility）：“任何国家的波段都必须被看作是公共财产的一个有价值的形式，使用它的权利必须在全面和仔细的考虑之后才能给予。任何特殊利益都必须让位于保护未来的公共利益需求。”因此，“广播这个潜在的影响舆论和国家生活的力量必须保留在国家的手中”

　　如果说把广播限定为一种公共事业的是国家的话，那么，努力使广播在民族事业和公共利益的轨道上实现并阐明公共广播理念的则是约翰·里思（John· Reith），英国广播公司的第一任经营主任（managing director,1923-1926）。

　　里思认为广播担负着教育大众和提升大众品位的责任，是为公共利益服务的国家工具，它不仅仅提供娱乐，还应传授知识和传播新闻。他的理想是使广播服务超越利润和娱乐的商业局限，建立一个全国性的、社会性的节目体系，并使它免于商业公司和邮政部门的控制，成为独立的自治机构。

　　于是里思提出了“公共服务广播”（public service broadcasting）的概念，他认为广播作为一种综合性的公共服务（a comprehensive public service）应具备以下五个特征：

　　1)全民覆盖――目标是对这个国家的每一个想要收听的听众进行广播；

　　2)高质量文化标准――提供的所有内容都是最好的，并保持高尚的道德风气；

　　3)集中控制与运作――因为竞争会迫使它为简单地追求受众最大化而放弃质量与品位；

　　4)稳定的公共资金来源――以执照费作为主要经费来源以确保节目费用与受众规模无关（不以盈利为目的）；

　　5)在体制和编辑上保持独立――一方面远离商业的压力，另一方面避免政府的影响。

　　3.公共广播的核心理念

　　公共广播理念从建立的一开始，便确立了两个基本的原则：非政府与非商业。公共广播是一个独立追求文化目标的社会公器，肩负着提供资讯、教育和娱乐的三大功能，这三大功能的具体任务是要服务市民，拓展文化和民主。

　　公共广播的社会教育功能，是社会教育体系的一个重要组成部份，配合学校、家庭等其它教育主体共同提升整体公民受教育水平。

　　公共广播的娱乐服务也是社会娱乐体系中的一个重要组成部份。虽然，就上述两大功能领域而言，公共广播都不是唯一的角色；但是公共广播在这两个领域内提供的，是高质量的和具有创新意义的服务精神和参考标准，它所提供的服务，应当是那些短期可测性盈利回报不明显的社会受益服务。

　　在公共广播服务的三大功能中，最为重要的，是它的新闻信息服务和多元的舆情观点反映。假如商业权力或者政府出于某种考虑要遮蔽真相或者要压制表达的时候，公共广播机构恰恰因为“价值无涉”而可以作为社会的信息守望者和信息的传布管道，来发挥某种校正力量。正是由于有公共广播制度和机构的存在，社会变动信息、各种立场冲突和意见差异得以相对公开和比较充份的呈现和观察讨论。

　　总的说来，把公共事业当作一种改善和增进知识、趣味以及举止的文化、道德和教育的力量，就是公共事业广播的核心理念。

　　二、公共广播的实践与发展

　　里思对公共广播角色和责任的观点，深深影响了英国广播公司BBC(British Broadcasting Company)的发展方向，并在一定程度上促使1927年新的BBC（British Broadcasting Corporation）作为一个既非商业又非政府的公共服务机构出现，将公共服务广播由理论变为了实践。英国广播公司BBC则成为了世界上第一家公共服务广播。

　　1.公共广播的作业模式

　　公共广播从诞生之日起就是社会权力制衡的一种制度安排，这种制度安排的背后，是对商业资本追逐利润本性的不放心，和对政府可能会滥用权力的警惕，而这种制度设计的目的，就是为了对抗商业权力或者政府权力对电波广播权的独断把持，因此，公共广播在经营运作上都应体现与商业力量和政府权力的“绝缘”。

　　公共广播的经营运作由以下几部分构成：

　　1)相对独立的管理机构

　　公共广播电视机构既不属于私人，也不属于政府，而是属于全体公民。因此公共广播有着代表公众利益的独立的法人管理机构，政府可在宏观上对其进行调控监督使其不至于偏离为国家、社会公众服务的初衷，但其在日常经营运作和具体报道上保持独立，并独立于政府行政系统之外，政府无权干涉。

　　以BBC为例，BBC的最高领导机构是董事会，政府只是受委托提名管理人员并监督BBC管理委员会的工作，无权干涉其报道内容和经营。

　　2)公共资金来源

　　判断一个广电机构是否是公共广播电视机构的主要依据是其资金收入来源，因为资金来源基本上决定了其经营性质。

　　公共广播的经费来源“最主要的是收音机、电视机用户按规定交纳的执照费用；其次是少量的国家财政拨款；另外还包括少量的广告收入。” 许多的公共广播机构都对商业因素进行严格的控制，像英国的BBC和日本的NHK都禁止播出广告；视听费是公共广播的主要资金来源，只有这样才能既不受商业利益的干涉，又避免政府的制约，保持其经济上的独立性，也容易使受众由于自身的物质付出而对其投以关注并产生信任感；也只有当其资金来源于公共财政，其方可以以传承民族的优秀文化、促进奢华民主化和服务于弱势群体以及社会教育为宗旨。

　　3)提供高质量多元化的节目内容

　　公共广播具有普遍服务的原则，它既要为大多数人提供接受选择，又不能忽视少数人和特殊群体需要，因此公共广播应提供丰富多样的节目类型，反映公共利益的多元化，而公共利益则应包含以下原则：独立――在政治上不为政府或其他利益集团所左右；平等――观众不分等级享受同样的服务；全面――反映不同的观点，照顾少数人的兴趣。

　　同时，由于公共广播的教育功能，这些节目的内容应该是高品位、高质量的，其对社会政治文化发展的追求要高于商业利益，维护民主制度、保障公众利益高于收视率的追求。

　　2.公共广播的当代危机

　　20世纪后期，随着市场化、全球化和数字化浪潮的兴起，公共广播遭遇到了前所未有的冲击，公共广播组织受到了来自三方面的压力：政府、公众和市场。

　　虽然公共广播强调与政府保持“一臂之距”（at arm’s length），但由于政府对其在许可证发放、资金支持方面等有着巨大作用，因此公共广播仍较多的受制于政府的意愿。然而与此同时，“政治家把公共广播组织看作是广播行业需要改革，而不是需要保护的对象”（Forman,1987） ,一方面政府提供的公共资金财政补贴日益减少，另一方面政府放松规制（deregulation）使私营广播进入市场的屏障被消除，使得公共广播在资金短缺和市场竞争的夹缝中喘息。

　　尽管公共广播声称“要广泛承诺提供并保护多样的、互补的节目表”“在全部时间为所有人提供信息” ，但近年来这却不断引发受众的抱怨：正常情况下，公共服务媒体满足不了特殊种类节目的爱好者，并且这些“超级精英们”提供得手中的往往是他们假定受众需要的东西，而非受众真正需要的东西，这些“落后于时代的节目”“迎合的是旧的精英统治集团的口味，而没有反映大众的口味” ，公共服务广播被批评为遏制了个人的需要与关心。同时，新技术的发展和市场化的推动使媒介形式种类多样化，受众对广播电视的内容有了更多的选择，这也使得收取执照费的合理性受到质疑，公众不愿提供公共资金。

　　科技的进步特别是数字化技术的发展，极大地丰富了广播频率资源，公共广播存在的理论依据“稀缺原则”的合理性受到挑战，自由化商业化的发展，在广电领域引入新的私有商营者，打破公共广播的一统天下，形成新的竞争格局，而这种激烈的竞争使广播服务在经营中更多地强调市场因素和盈利倾向，这将依靠公共资金运行以提供公共服务为目的的公共广播推向一个尴尬的境地――想要与商业或私营媒体争夺受众，就必须加大节目的投入；加大节目的投入就必须有更多的经费，这使得主要依靠固定的视听费的公共广播必须谋求新的资金来源（如广告费）――“而一旦公共广播公司开始按照商业公司模式运作，并且将公共服务观念置之脑后，它们可能会发现，水是很深的，而且它们在鲨鱼当中游泳” 。

3.公共广播的未来

　　在过去的十年，广播发展最突出的特点之一，就是公共服务体系在全球范围内的衰落。 面临着经费削减、受众分化、应扮演的角色被质疑，传播技术迅速发展带来的激烈竞争等诸多问题，公共广播的前进道路布满荆棘。

　　维持现状不是一种选择――除了变革，公共广播别无选择。

　　在此形势下，公共广播出必须加强各种形式的伙伴和合作关系，提供更多元化的节目，继续提升节目素质，拓展其生存空间外，公共广播还需要找到一种与政府之间的新型关系，以及一种对于公共服务原则新的贯彻形式，最重要的是要赋予公共服务一个新的定义，以适应竞争日趋激烈的形式。

　　三、公共广播理论对我国广电业的启示

　　我国的广播电视业正面临着走出传统体制这样一个大的背景，同时面对市场的竞争压力，同时还肩负着非常沉重的媒介社会责任。

　　我国的广电体制改革是复杂的，因为我们要做的是别的国家不曾做过的事：既不会放弃国有的性质，即广播电视不会私有化，又要去做公共广播做的事情，同时又允许和提倡走私营商业广播电视的运行方式。

文章:lizhihong [1970/01/01 19:05]