营销诊断>让企业在投诉中完美2005-8-2911:16:57　　李玉萍　　   一个偶然的机会，笔者看到了万科2004年版的员工手册。手册除了在字里行间表达了万科特有的企业文化外，其中关于“客户是我们永远的伙伴“这一核心价值观的论述让笔者感悟颇深：    客户是我们永远的伙伴    *尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的产品和服务，引导积极、健康的现代生活方式。这是万科一直坚持和倡导的理念。Ø        *在客户眼中，我们每一位员工都代表万科。        *我们1％的失误，对于客户而言，就是100％的损失。Ø        *衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度。        *与客户一起成长，让万科在投诉中完美。Ø     万科没有像某些企业所标榜的视客户为上帝，而只是将客户当作“永远的伙伴”。伙伴是平等的，崇尚付出与得到对等。相反，某些企业虽然将“客户即上帝”标语贴的到处都是，却忽略很多细节不照顾“上帝”，更谈不上让其感受尊贵。前不久，同时发生的两件事，让笔者再次对于客户投诉问题有了更深的认识。    “中企动力”凭什么动力？     笔者于6月上旬在中国XX网苏州分公司业务员张昆的一再请求下，由其公司代理申请域名（此前，笔者在万网刚刚申请，准备第二天汇款）。根据该业务员的许诺，应该在一个月内可以完成所有的业务。但是事隔一个半月之后，笔者致电询问时，该业务员谎称业务已完成。     1、随即的几天，该业务员并未按其承诺提供该业务所有证明或服务。    2、因出差在外，笔者无奈4次致电都未果。    3、在第5次，一位谎称该分公司负责人的吴先生可以负责此事，随即也是杳无音信，并无答复。    4、无奈之下，笔者投诉北京总部，寻求解决方案，最后被推回苏州分公司。    5、在经过多次致电之后，才查出该业务员私收款项。当问及该如何处理，该分公司有关负责人回答竟然让笔者百思不得其解：虽然属于不正当的行为，但不会对该员工有任何处理。因为人太多。笔者当即直言不讳指出，虽是小事，但是已经暴露贵公司的流程以及管理上的问题。    6、退款过程，同样经过三次的反复……。    经历了将近两个月，一项看似简单的业务，不但不能顺利进展，还花钱买了一肚子气。而且在整个事件中，该公司没有主动打过一个电话询问，即使笔者去电询问也是杳无音信，没有下文。在这个业务当中，中国XX网与自己的客户较量，无疑是占了上风，“赢”了客户——钱收了可以不再理会，有投诉不予理睬。对此，笔者也是毫无办法，只能自认倒霉——网站已经做好，但是不能让我的客户去拜访，开展正常业务。气愤之下，笔者将该业务转交WWW.3366.COM.CN负责。业务当中，一位叫黄君萍小姐通过MSN方式及时告知笔者业务进展状况。此外，当笔者遇到任何不清楚的问题询问时，她也一一回答，即使看似与她不相关的业务。所有业务在一个星期内完成。    戴尔：“我们的服务是否规范？”    笔者在此期间完整地感受了一次戴尔服务（此前购买时，已经领略了戴尔独特的服务）。因笔记本电脑电池出现意外问题，笔者致电戴尔电脑。一位工程师在接听电话之后，便一步一步指导笔者共同测试电池。在确认是电池本身质量问题后，该工程师立刻答应在两天内给我寄出新的电池。同时告诉我如果没有收到该如何处理。大约十分钟后，笔者又收到广州分公司的来电，再次确认我的地址，并且告诉我查询的方式。整个过程大概持续二十分钟，我想知道的信息都非常清晰告知，毫无质疑。    在两天后，戴尔公司送来了全新的电池，同时附上一份意见表。表中有一项要求消费者详细列出接受服务时，该服务人员的工作步骤以及完成时间。从表单来看，戴尔对每一个服务流程都有很详细准确的规范。又过了两天，戴尔公司的客服人员又致电笔者，询问对服务有何看法，以及接受服务是否满意等问题.    我相信专业，相信每一个消费者都相信专业。作为企业，不单是提供产品，更是提供专业的服务，甚至是专业的指导。    蝴蝶效应与客户投诉    上个世纪的70年代，美国一个名叫洛伦兹的气象学家提出了著名的蝴蝶效应理论。举例而言,假设在南美洲亚马逊河流域热带雨林中一只蝴蝶偶尔扇动几下翅膀，所引起的微弱气流对地球大气的影响可能随时间增长而不是减弱，甚至可能在两周后在美国得克萨斯州引起一场龙卷风。一个微小的变化经过不断地放大，最终的效应是不可想象的！    企业在提供产品或服务过程中，遇到客户的投诉是非常正常的现象，关键是投诉后如何对待。一般来说，投诉的目的不外乎有四种，即：求倾听、求尊重，求解决和求补偿。纵观所处理过的客户投诉，无一不是由最初的最简单的小事发展而来。一个客户会把他的不满告诉身边的5个人，而这5个人又会把这件事情告诉身边的10个人这句服务行业中的知名理论也足可以证明可能就由最初我们在服务的第一阶段的一丁点的失误会产生多大的效应。当年，如日中天的三株因为一场官司就顷刻倒下，一蹶不振。看似偶然，实际结果产生有着必然。笔者也曾经亲身经历过一个曾经有着辉煌销售业绩的产品，因为企业不重视客户的投诉，忽视了细节的处理，在产品销售最旺的季节被一个小小的事件打得一败涂地。带来的何止是几千万的损失，一个非常优秀的产品以及企业的精心打造的品牌以及信誉都每个企业产品或服务都可能会遇到这样那样的问题，从此蒙上损失。正所谓“千里之堤，溃于蚁穴”。     企业与消费者的关系是水与舟的关系，水可以载舟也可以覆周舟，关键是企业你怎样看待消费者。菲利普·科特勒关于产品的三个层次理论：核心产品——核心利益或服务，回答消费者真正要买什么？有形产品——包括质量、特色、式样；延伸产品——安装、送货、售后服务。产品由核心产品、有形产品、外延产品三个部分组成。今天，产品日趋同化，消费者需要获得的是产品之外的满足感而不是单纯的满意，而且品牌并非简单的视觉符号或传播，它来自于消费者的感受及认同。    企业在投诉中完美    什么是企业的生命？企业重视投诉就是重视生命。很多企业口头上认为消费者是自己的衣食父母，却没有相应的行为——关注客户的感受，提供方便的服务，或是嘴巴说服务，实际却是按兵不动，气死你活该！！那么，其结果也是可想而知。    客户投诉就像一位医生，在免费为公司提供诊断，让企业能够充分了解自身的不足与问题所在，以便管理者对症下药，改进技术和服务，避免引起更大的失误，从而树立良好的企业形象，吸引更多的客户成为本公司的忠诚客户。      提出投诉并对企业所进行服务和补救的结果感到满意的客户，其成为企业忠实客户的可能性比感到不满意且未采取任何措施的客户要大得多。那些对服务不满也不提任何抱怨的客户，常常会不声不响地改变其主意，在未来的产品选择方面十有八九再不会做重复选择。而且企业付出营销成本去开挖一个新客户，与维护一个老客户付出的成本相比是其四到五倍，而且老客户更可以带来无尽的口碑效应。    在投诉XX网的过程中，笔者也不愿意相信这个事件可以代表中国企业网，但是所发生的事情可以把它当作意外吗？一个所谓优秀的业务员，没有诚信，没有时间观念也许还可以原谅。那么，一个言称分公司的负责人，口称自己有责任后，仍然仅限于口头，没有任何实际的行动，令人怀疑公司的管理能力以及对相应人员的选拔评估原则；此外，该公司总部对于事件的连续投诉，好象没有丝毫的控制能力。投诉在该企业已经失去了效力！一个对外界毫无知觉的人，情景是最令人担忧的。相比之下，戴尔在服务过程中对于客户的每一个反应都非常重视，这也是所以其赢得良好口碑的原因所在。    客户投诉，往往蕴含着非常有价值的信息，是沟通公司管理者和客户之间的桥梁。企业想完美并成熟吗？那么，细心地听每一个来自客户的投诉。     欢迎与（）作者交流你的观点或看法，李玉萍，普大企业顾问有限公司总经理；品牌营销管理专家，职业品牌专家；中国CME签约讲师、北京理工大学MBA客座教授、中国官方品牌认证机构客座教授；中国科学院培训中心，企业家联合会培训中心讲师；国内多家企业营销及公关顾问；国内多家期刊特约撰稿人。联系电话：13924672072    联系：yuping_Li@126.com,liyuping@china.com.cn  责任编辑：江风作者专栏:管理思维李玉萍