中国营销传播网      作者: 崔自三

　　在笔者在上海举行的一次《渠道建设与管理》的大型公开课上，当谈到未来的渠道模式，要讲究多元化，要注重对现代渠道，尤其是互联网渠道的拓展时，坐在最前排的一个卖眼镜的经销商老板利用课后与笔者进行了一次深入交流：
　　“利用互联网进行销售，即开展网络营销From EMKT.com.cn，其实我已经做了三年了，我现在开的是眼镜专业店，有七家连锁门店，我每月的销售收入2/3来自于网络销售，其余的，才来自门店销售”，这位经销商老板的自述让笔者大为惊讶，在别人眼中，网络营销还是一个新生事物的时候，这位年轻的老板竟然利用互联网做出了如此大的销售额，这着实让笔者眼前一亮。

　　“那你是如何做的呢，谈谈你的操作方法？”，笔者对此很感兴趣，决定刨根问底。

　　“其实也没什么的？我分为四步走：

　　第一步，我首先找到我的目标顾客”，这位经销商老板娓娓道来。

　　“我把目标顾客进行分类。基本上可以分为两大类：学生和老年人。他们是眼镜消费的主流群体，其中青年学生也是上网的主流群体。

　　找到了目标顾客，网络营销就算成功了一半，接下来，我就开始研究如何去接近他们，让他们购买我的眼镜，而不是竞争对手的产品。首先，我把店尽可能地开到学校去，比如初中、高中、大学门口，小学我很少涉足的，这也叫聚焦目标顾客群体吧。

　　接下来，如何做呢，我就开始琢磨，当然，我主要还是利用互联网，包括对老年群体。这就是第二步了，构建网络营销体系。我首先是建立一个自己的网站，叫“眼镜碰碰对”，上面是我经营的各种品牌产品的详细说明，并有各种眼镜片、眼镜架等图片，并把眼镜常规的维护和保养（尤其隐形眼镜）、戴眼镜时的不适体验、戴眼镜时应该注意的各种问题等等常识，都在网上专辟一个栏目进行介绍。当然，网站上面，留有公司的业务电话、客服电话，甚至还包括公司QQ群号码。

　　公司网站建立之后，我又开始在阿里巴巴、淘宝网等专业商业网站进行注册网上商店，网上商店里，为了吸引眼球，我也进行了精心的设计，有产品精美的图片，详细的功能介绍，清晰的产品价格，同样，我也留下了可以联系和交流的QQ群、新浪UC号码，以方便顾客与我们进行沟通。

　　第三步，那就要主动开展营销攻势了。其实，网络营销要想做的出彩，仅仅注册网站、开通网上商店，还是不够的，关键是线上线下要互动起来，也就是网络销售与地面推广形成互动，并相得益彰。我是如何做的呢？

　　我的专卖店在学校周围扎根后，我会带领我的员工主动到学校里去，张贴POP进行门店及产品宣传，包括一些优惠活动，同时，我们还通过赞助学校的一些活动，比如大学生运动会、诗歌比赛、征文比赛、各类球类比赛等，以增加与目标学生的接触机会，引导他们多到我们的网站、网上商店去浏览（主要针对没有门店的学校）。

　　对于老年顾客，我们还通过在公园、游乐场所、老年大学、老年人俱乐部、疗养所等地方，散发我的传单，由于一部分老年人老有所乐，爱上网，我们就让他们加入我的“眼镜一族”QQ群，有什么问题，方便我们快捷、及时地给予解决处理，同时，我们的员工还很善于找到老年人当中原来当过干部、领导的“意见领袖”，通过给予他们优惠措施，甚至免费赠送产品、上门配镜等措施，让他们成为我们的义务宣传员、销售员，没想到，这些意见领袖还真管用，开发了一个，就能带动一大片，由于各种产品介绍网上都有，因此，他们不出家门，就可以看到各种类型的产品，便于他们进行选择，这些都给网络销售带来了推波助澜的作用。”这位经销商老板谈出了他的操作方法。

　　“你的这些方式都很不错，那关于产品定位与价格方面，你又是如何做的呢？”，笔者继续探寻他的定位、定价策略。
 
　　“在产品定位、定价方面，我走了一条‘高质高价’的路子，我所在的是上海市场，消费层次较高，作为顾客理性消费，认品牌，也认价位，所以，我的产品都是中高档定位，就拿眼镜架来说，相对于竞争对手，我的价格一般都比他们要贵上十几元甚至几十元、上百元不等，因为我认为，只要产品质量好，能满足顾客需求，价格高点也没有关系，为什么这样说呢？首先，只有价格高，操作空间才大，这样，才能做好促销，以及服务工作。对于网络营销来说，服务比传统渠道还要重要，我们要招聘有素质、有沟通技巧的专家型营销人员、客服人员，这样，他们才能满足客户提出的对于产品的各种异议，才能通过规范、周到的服务，高超的沟通技能，给客户留下深刻而美好的第一印象，而不是通过低薪、低酬而招聘那些缺乏训练、素质不高的人员，如果通过网上的沟通、交流，或者门店现场接待，而不能给客户留下强烈的印记，网上销售将是一件不可能的事情。其次，网络销售，虽然属于直销的范畴，渠道所占费用较低，但配送费用较大，由于眼镜产品单件价格不高，造成单位配送成本较高，因此，不论是我们自己配送，还是找专业的物流、快递公司，都必须通过产品有空间来实现，其实一句话，只要产品好，价格高点，顾客也能接受，关键是服务要做好，服务能够创造价值。”这位经销商老板谈出了自己的独特理解。

　　“在网上销售，你们做不做促销呢？”笔者抛出了一个很常规的销售问题。

　　“我们也根据情况，分时间、分场合适当地做促销，具体促销的方式，比如，节假日或者重大活动时，对于青年学生，我们给予打折，或者配眼镜，送眼镜布、小礼品等，对于老年人，除了用打折打动他们外，我们还给予免费清洗或者更换零部件，送货上门、上门配镜、免费配镜等促销措施，以此来感动他们，实践证明，这些促销还是效果不错的。”

　　“除了以上这些因素外，你认为还有哪些因素，是做网络营销应该注意的，或者需要加强的呢？”笔者继续向其探讨网络营销的方法。

　　“除此之外，我认为还应该做好售后服务工作，很多企业都认为，网络销售有点虚拟，因此，对网络销售服务重视程度不够，甚至将服务归于常规的售后服务，我认为这样做是远远不够的，我们专门成立一个网络销售服务部，网络销售与网络服务两位一体，及时收集客户信息，对客户异议给予方便快捷地反馈，同时，做好产品的配送、货币支付等工作，我们一方面可以通过支付宝进行网上交易，也可以通过网络订购，门店取货等方式，尽最大可能地方便客户。同时，我们对客户严格服务承诺，在规定的地域范围内，不仅免费送货，而且按照协议约定时间送货，在这方面，我们不以事小而不为，也不因为不挣钱而不做，因此，形成了一个良好的口碑宣传效应，而这也正是我们生意兴隆的根本原因之所在。”这位经销商老板一口气说出了他对网络销售服务方面的认识和见解。

　　“嗯，其实，你的网络销售之所以做得出色，总结一下，不外乎以下四点”，笔者对其所讲，进行总结。

　　“第一，网络销售，也一定要先找到自己的目标顾客，也要对自己的目标市场及客户进行细分，根据不同的细分客户，采取不同的推广办法。

　　第二，搭建网络营销平台，利用企业网站进行产品知识及品牌宣传，通过诸如淘宝网等专业商业网站，开设网上商店进行推广，而借助诸如QQ群、MSN、新浪UC、电话等工具与客户进行互动，完成客户需求调研、产品介绍、销售沟通、在线交易或者线下交易、产品交付等工作。

　　第三，网络销售也要适时开展促销活动。毕竟，在当前冲动消费高于理性消费的环境下，促销拉动还是必须的，要通过诸如赞助推广、打折、买赠等促销形式，拉动和刺激顾客的购买欲望。

　　第四，要做好售后服务。通过高质高价，拉大产品操作空间，从而可以提供优质服务，通过产品三包、送货上门、上门配镜等，提升网络销售的附加价值，这样，门店就作为一个销售基站，而更多的推广活动是在网上，线下则完成产品兑付工作，通过提供的高效服务措施，比如，按时送货，从而能够达到口碑营销效应，形成良性销售循环。”笔者给其总结出网络营销的四个关键点。

　　“你总结的没错，但还有一点需要强调的是，网络营销一定要与地面工作联动、互动。网上推广与地面工作要相得益彰，不能厚此薄彼，断腿经营，只有两者完美结合，网络营销才能更好地落地，才能低成本运作，为企业创造最大化的效益。”这位经销商老板意味深长地结尾道。

　　这就是一个经销商老板眼中的网络营销及其模式。

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